把握海外商品消费趋势,它们在「抖in逛全球-好物抢新一步」发现增长新可能

2023-04-13 11:55:34  阅读:293862 来源: 放大字体  缩小字体

在抖音电商,消费者对宠物、母婴海外品牌好物的需求日渐增长;优质品牌也在寻找更新的方式传递品牌观念,更好的路径打动消费者,创造生意增长确定性。

品牌发展、市场需求如何成功“接轨”?透过3月的「抖in逛全球-好物抢新一步」活动中不同宠物及母婴品牌的探索历程,我们或许能找到商机落地之道。



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宠物、母婴消费向「海外化」升级浪潮,在抖音电商不息涌动

近年来,家庭间不断席卷起“亲子风”、“精致养娃”;“铲屎官”们“把宠物当娃养”的趋势也逐渐成为潮流。点开抖音,从宠物关系、到亲子生活,满屏皆是温馨。

“穷养五十只猫需要多少钱?今天,配个精致的‘喂猪餐’。”在抖音,@顾ta家的德文卷毛猫的养宠日记,正在被网友“围观”,让50只可爱的德文卷毛猫保持健康,如何用大牌宠粮,为宠物打造精致“精致每一餐”,成了网友们“抄作业”的对象。

当然,“铲屎官”们关注的不仅仅是“做饭”,宠物垂类达人@撸爪擅长源头探秘,解析狗粮的制作过程,为宠友们找到品质好粮;@因总是只猫 为粉丝们带来宠物食品横向评测,网友连呼“看完了少花冤枉钱。”

我们看见,随着以GenZ等为代表的年轻一代成为“铲屎官”,他们与宠物的情感关系更加强烈。宠物不仅仅是他们的“陪伴”,更与主人构建了“毛孩子”式的“亲子型”关系。这促使用户在宠物用品选择上更追求品质、品牌保障,也带来了更多元的场景需求覆盖。

在母婴赛道,需求的升维则更加突出。点开母婴垂类达人短视频:既有深挖产品溯源、对比营养配方的“成分党”;也有把时下流行的奶粉产品都尝试一遍,一边“买买买”一边找答案的“实践派”。有的达人深入海外仓库,有的达人甚至通过实验方式验证品质,一切都为了“找到最适合宝宝的产品”。

这也是由于新一代爸爸妈妈对孩子的成长关注细到颠毫,在婴儿用品、特别是奶粉等营养食品上,以精致妈妈、小镇青年为核心的消费者,极注重优成分、大品牌、可溯源、有机等品质标准,倾向于花更多的钱、买更好的产品。

从聚焦孩子成长的母婴达人,到关注人宠生活的宠物垂类作者,从内容本质到消费决策,抖音电商写照的事实是,“亲子”关系的内涵正在延伸与升维。

在这样的背景下,海外宠物、母婴品牌,面向了更大的市场:海外宠物营养品牌,如渴望、爱肯拿、美士成为越来越多主人们的选择;在婴儿食品领域,诸如澳洲有机婴幼儿食品品牌贝拉米等企业,也受到了更大的关注。能够溯源、保证大牌保真的全球购电商,成为市场拓展的主要空间。

丰富的内容背后,抖音电商,成为新“主人”和新爸爸妈妈们创作、分享好内容,关注、交流好产品的重要阵地。以行业需求、消费者需要为背景,3月18日-3月26日,抖音电商全球购推出「抖in逛全球-好物抢新一步」活动,聚焦宠物、母婴海外赛道向上成长需求,协同品牌站内外全域营销,整合平台全链路资源,助力多个品牌实现生意爆发。


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借力全链路精细化经营,它们在抖in逛全球「抢」出好货新姿态

在抖in逛全球-好物抢新一步活动的助推下,依托线上线下资源及平台多元玩法,不少海外宠物、母婴品牌商家在全域经营上「抢」出好货新姿态,刷新了成绩的新高度。

ORIJEN原始猎食渴望&ACANA爱肯拿:线上线下联动,刷新销售场景提振生意增长

ORIJEN原始猎食渴望和ACANA爱肯拿是来自于加拿大的宠物食品领域标杆品牌,曾获得过国内外无数奖项,拥有较高的品牌美誉度。2022年1月,ACANA爱肯拿海外旗舰店在抖音电商开启正式运营,同年4月,ORIJEN渴望海外旗舰店也正式上线。

旨在提升抖音电商精细化运营标准,把握市场机遇实现销售上翻,3月的抖in逛全球-好物抢新一步活动中,品牌携多款爆款产品参与,并通过线上线下联动的形式,刷新销售场景提振生意增长,达成了对22年同期GMV的10倍增长。

● 在货品侧,渴望原味鸡猫粮、渴望红肉猫粮、爱肯拿牧场盛宴猫粮、爱肯拿草原家禽猫/犬粮等爆款产品,以优惠券和罐头搭赠的方式,带来惊喜价格。此外,品牌还融入了低客单价的罐头产品的拉新/秒杀活动,助力品牌拉新。依托优质优价商品,在营销场和内容场,品牌以线上线下活动联动、短视频、直播间、达人直播等全域经营,刷新销售、曝光新高。

● 在线下,时值第九届深圳国际宠物用品展会期间,依托深宠展资源,渴望和爱肯拿在每个展位上都设立了“抖音专场直播间”,供给品牌自播和达人到展直播;现场大屏幕循环播放抖音内容视频,固定放置二维码,让现场观众可以直接扫码进入直播间,实现高效引流。此外,品牌还邀请了50+宠物达人直播,且到展直播额外提供达人专属优惠券,帮助达人提高销售额。

● 在线上,依托官号短视频,展会开始前一周,品牌就以“打卡”“面基”与用户产生互动,并宣传展会期间活动“限时性”。值得一提的是官号短视频趣味互动活动:用户只要在现场抱着品牌主粮,做俯卧撑/深蹲,满足数量要求,即可得到专属优惠券。

● 在品牌自播、达人直播方面,渴望&爱肯拿也进行了玩法升级,专门开设了达人专场直播、达人进直播间联合直播活动等。其中,品牌直播间在展会同期直播转移到现场,让无法到现场的用户也能感受到宠物展的火热。多方式的互动与线上线下联动加持,深宠展2天活动期间,渴望&爱肯拿双品牌直播间GMV超188万。此外,在达人直播合作上,垂类达人@顾ta家的德文卷毛猫 尤为突出,展会第一天便突破业绩,登上当天宠物带货榜TOP 1。

Nutro美士:优化货品机制,深耕货架场,扩大生意体量

抖in逛全球-好物抢新一步期间,来自美国的宠物营养品牌Nutro美士配合平台活动节奏,深耕货架场玩法,获取更多的公域流量和品牌曝光,显著扩大了生意体量。

● 在货品策略上,猫咪主粮、猫咪主食餐盒是美士在活动期间的主打。品牌通过搭赠的方式优化产品机制,例如买5磅猫粮送2个主食餐盒,利用爆品的连带效应,让更多用户尝试品牌其他系列产品。此外,美士还开通会员专享产品,通过设置大额会员券,引导用户完成入会-领券-下单这一系列动作,在拉升单量的同时,实现快速增粉。

在货架场景优化上,活动期,美士积极报名参与平台超值购等活动,同时在重点货品上做更大的专属活动机制,推出购14磅成猫猫粮送3磅幼猫猫粮的优惠活动,极大带动了单品链接的销售,当月品牌货架场的销售额上升超50%。

Bellamy's Organic贝拉米:投放端、货品端、达人合作多管齐下,GMV环比增长81%


除了宠物赛道的抢新好表现,在母婴赛道上,澳洲有机婴幼儿食品领导者、开拓者Bellamy's Organic贝拉米,以高端有机A2白金版Beta Genica 8为主打产品,与平台活动氛围共振,在投放端、货品端及达人合作上都匹配相应的动作,成功开拓生意增量。活动期,贝拉米核心产品Beta Genica 8销售34.3万元;活动GMV环比2月活动期间销售增长81%。

● 在自播优化上,活动期间,贝拉米官方直播间将直播时长由8小时调整到了16小时。同时为契合活动氛围,品牌加入了“抖in逛全球,购全球好物”等活动主题话术;还通过更换直播间主题背景、增加素材贴片以及展示物料等,营造直播间活动氛围;最后依据大促活动的货品机制匹配相应赠品,提升消费体验感。

在达人联动上,贝拉米通过平台协助,在活动中建联了5位垂类达人并达成带货合作。其中,3月23日与垂类头部达人@年糕妈妈好物号的深度合作,打造贝拉米专场,并在直播间物料上都做了与主题相关的设计,专场销售GMV实现大幅突破。

在货架场设计上,贝拉米在店铺端紧扣活动主题,将全部商品主题根据活动主题做了优化调整,成功撬动了更多搜索流量。品牌在抖音商城匹配小罐奶粉的拉新活动,在素材优化后的活动期间获得新客环比3月日均增长286%。

回顾抖in逛全球-好物抢新一步,抖音电商作为新的销售渠道,让品牌得以探索更多的玩法,打开了新的销量增长空间。借力平台内容场、货架场的持续曝光能力,“抖in逛全球”通过整合全链路资源,推动品牌达成成交峰值;与此同时,也让潜力新品有了成为爆品的机会,为品牌发展积累了新的思考。




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持续深化沟通与心智链接:在抖in逛全球,海外品牌缘何能与用户「走得更近」?

助力海外品牌实现生意上翻、受到消费者的广泛好评,聚焦抖in逛全球,我们发现海外品牌能与用户逐渐「走得更近」,其背后有诸多因素。

一方面,从市场背景看,宠物、母婴赛道市场不断扩大,消费者对优质商品的需求,特别是海外可溯源品牌商品的需求快速增长。以宠物市场为例,我国宠物行业发展还处在早期,中国市场体量与发展完善的欧美市场相比有较大的量级差距。宠物市场剑指万亿市场,目前正处在3-5发展黄金期,市场也呼唤着更丰富优质的货源供给。

从行业需求看,许多宠物用户对海外优质品牌依旧处于不熟悉、不了解的层面。大量的海外品牌亟需一个可供品牌展现与链接用户的桥梁,从而全面展现品牌以及优质商品特点,打动用户,让品牌与消费者建立沟通,深化消费心智的场景。

某种意义上,抖音电商全球购创造了让海外大牌与消费者深度沟通的机遇:一方面,抖音电商全球购溯源,海外品牌官方直购,更容易赢得消费者对宠物、母婴产品的信任;另一方面,背靠丰富的达人创作资源,品牌更容易完成产品的心智透传;加上全链路、立体化的内容场、货架场销售承接,也为品牌上新提供了更高效转化的空间。

未来,或许我们将看到更多海外品牌在抖in逛全球分享优质优价好物,并以打动人心的内容,将用户心中的柔软唤醒。


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